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principal UNIVERSIDAD TECNOLOGICA NACIONAL
Comercialización I
PROGRAMA DE ESTUDIO-GENERAL
1 - COMPRENSION DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Introducción y fundamentos
1.1 Historia - Realidades del mundo actual
1.2 Definiciones - Naturaleza y alcance de la función del marketing
1.3 Conceptos - Análisis - Criterios
1.4 Planeamiento estratégico - Planeación corporativa - Como planificar estratégicamente - La competitividad global - El proceso de planificación - Estrategias internas - Estrategias externas - Como preparar un plan de marketing - Asignación de recursos
2 - ANALISIS DE OPORTUNIDADES
Sistemas de información
2.1 Actores internos - Microambiente - Empresa - Proveedores - Intermediarios - Clientes - Competidores
2.2 Actores externos - Macroambiente - Ambiente demográfico - Ambiente económico - Ambiente ecológico - Ambiente tecnológico - Ambiente político - Ambiente cultural - Ambiente personal (consumidor) - Ambiente institucional (empresas y corporaciones)
2.3 Medición y pronósticos
3 - INVESTIGACION DE MERCADOS OBJETIVOS
Análisis de oportunidades
3.1 Necesidades en el enfoque moderno de Marketing - Necesidades absolutas y relativas, genéricas y derivadas, las necesidades según Maslow - Análisis de la demanda
3.2 Consumidor - Análisis de influencias - Modelo de estimulo respuesta - Modelo psicológico - Modelo sociológico - Otros modelos - Análisis de la compra organizacional
3.3 Investigación de mercado - Métodos de investigación y evaluación (encuestas) - Estimación de demanda actual - Estimación de demanda futura
3.4 Segmentación de mercados - Selección de mercado meta
3.5 Diferenciación y Posicionamiento - Tipos de Posicionamiento
4 - ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
Estrategias de crecimiento
4.1 Producto - Clasificación de productos - Estrategias de diferenciación de productos - El proceso de generación e innovación de productos - Ciclo de vida del producto - Marca y empaque
4.2 Precio - Concepto - El precio como instrumento del marketing - Importancia de las decisiones de precio - Métodos de fijación de precios - Estrategias y política de fijación de precios - estrategia de precios psicológicos
4.3 Canales de distribución - Formas de organización de la distribución comercial - Logística - El control del canal de distribución - La calidad del servicio al cliente - Marketing directo - Telemarketing - Franchising
4.4 Comunicaciones - El proceso de comunicación - Los cinco axiomas de la comunicación - Objetivos - Presupuesto - Decisiones con respecto a medios - Medición de la eficiencia - Promoción - Fuerza de venta - Relaciones publicas
4.5 Fuerza de venta - Dirección y organización de la fuerza de venta - Proceso de venta - Tamaño y estructura de la fuerza de venta - Selección de vendedores - Técnicas de motivación - Desarrollo de recursos humanos
5 - ESTRATEGIA COMPETITIVA
Competencia - Como crecer
5.1 Estrategia competitiva para líderes
5.2 Estrategia competitiva para retadores
5.3 Estrategia competitiva para seguidores
6 - ORGANIZACION Y CONTROL
6.1 Organización interna - Organización en función a la mercadotecnia
6.2 El Plan de negocios - Control en función al plan anual - En función a la rentabilidad - En función a la eficiencia - Control estratégico
PROGRAMA DE ESTUDIO-DETALLADO CURSADA 2001
Este desarrollo se plantea en una cursada que comprende 36 semanas con una clase teórica y una clase práctica.
Se trabajará bajo la metodología de presentar un caso simulado el primer día de clase, el cual se irá trabajando y resolviendo durante toda la cursada.
Breve descripción del caso simulado.
El caso propone a
un estudiante de ingeniería industrial próximo a recibirse y que tiene como
objetivo iniciar un emprendimiento propio en el sector juguetes.
En objetivo final
del caso es que el mismo culmine con el desarrollo y fabricación de una línea
de juguetes de madera didácticos para ser distribuidos a través de
mayoristas y minoristas teniendo como destino final niños de 2 a 5 años de
edad.
Esto objetivo irá
acompañado con un desarrollo de marca, una campaña publicitaria y el
desarrollo de una franquicia maestra.
DESARROLLO DE LA CURSADA POR SEMANA
Presentación del caso de una persona próxima a recibirse de ingeniero industrial, con intenciones de montar su propia empresa, dentro de sus ventajas está el contar con una familia que lo apoya, algunas maquinas de carpintería así como un galpón propiedad de la familia, mucha habilidad manual, y un pequeño capital para iniciar el negocio.
Su inclinación está fundamentalmente volcada al sector de juguetes.
En esta clase se explica el concepto de mercado, y se da una explicación condensada de toda la materia.
Ver la película ¿Qué es marketing?
Grupo de discusión con bosquejos de propuestas para nuestro asesorado virtual.
Plan tentativo de trabajo
Concepto de mercado – Macroambiente
Recopilación de información secundaria sobre el sector juguetes
Gráficos que contemplen macrotendencias, cambios de hábitos, corrientes migratorias, etc.
Concepto de mercado – Microambiente externo – Fortalezas y debilidades
Volcado de datos obtenidos y confección de informes – análisis foda
Informa de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
Concepto de mercado – Microambiente interno – Posiciones competitivas
Análisis de posiciones competitivas
Mapa de posicionamiento competitivo
Consumidor Introducción – Definición - características
Grupos de discusión analizando quienes son los posibles clientes de juguetes
Informe que muestre el mercado técnico de los juguetes (jugueterías, mayoristas, colegios) y el masivo y sus preferencias
Consumidor – Análisis de cada una de las preguntas que se le hacen al consumidor
Diferenciar de que manera contestan las mismas preguntas el mercado masivo y el técnico
Cuadro que muestre las diferencias entre un mercado técnico y uno masivo
Consumidor – Análisis – Estrategias – Conclusiones
Grupos de discusión con el fin de definir que sector del mercado de juguetes es él más interesante para investigar a fondo
Producto esperado
Informe con análisis de cada uno de los segmentos target del mercado
Investigación de mercado – Definición – Conceptos – Metodológicas
Confección de cuestionarios para encuestas
Cuestionarios para realizar encuestas de terreno
Investigación de mercado – Metodologías de relevamiento y análisis de resultados
Práctica.
Relevamiento de datos en campo
Encuestas confeccionadas
Consultoría – Investigación de mercados
Relevamiento de datos en campo
Encuestas confeccionadas
Película de investigación de mercado
Análisis de resultados de encuestas
Gráficos, cuadros y mapas con los resultados de las encuestas
Cuantificación de mercado - Metodologías
Trabajo por equipos de estimación de demanda al menos por tres métodos
Informe de estimación de demanda por al menos tres métodos con visión optimista, realista y pesimista y análisis de consistencia de datos
Segmentación – Definición – Metodologías de segmentación
Segmentación por distintos métodos y elegir el más eficaz
Bosquejo de target de mercado de la empresa
Posicionamiento – Definición – Estrategias – Película All Rice
Discusión grupal para definir posición de la empresa
Producto esperado:
Descripción del target de la empresa y respuestas que se le piensa dar
Consultoría entrega primera parte del trabajo
Consultoría entrega primera parte del trabajo
Producto esperado.
Entrega de la primera mitad de los trabajos con investigación de mercado y bosquejo de propuesta terminados
Estrategia – Definiciones y matrices
Grupos de trabajo confeccionando las distintas matrices estratégicas
Matriz BCG – Matriz de Sallenave - Matriz de Arthur Little - Matriz de la General Electric - Matriz de Mac Kinsey - Matriz de Arthur Little - Matriz de Ansoff
PRIMER PARCIAL
Producto – Definición - Desarrollo de producto – Metodologías
Trabajo por grupos cada uno de los cuales desarrolla por distintas metodologías juguetes para ofrecer al mercado
Producto esperado:
Al menos cuatro propuestas de productos para ofrecer al mercado (se eligen las cuatro mejores ideas del resultado del trabajo de grupos)
Producto – Marca - Calidad – Ciclo de vida
Análisis de las cuatro ideas obtenidas en la clase anterior en función a estimación de ventas futuras, compatibilidad con la empresa, análisis del posicionamiento mental de las mismas
Producto esperado:
Calificación de las cuatro ideas en función a las variables anteriores con presentación de gráficos y matrices.
Producto – Video de producto y marca – Estrategias
Marca – Logotipo e isotipo – Análisis de posicionamiento mental. Discurso de marca – Se trabajará en grupos de discusión
Producto esperado:
Al menos cuatro marcas con sus análisis de ventajas y desventajas – Test de recuerdo – Coherencia en el discurso – Prediseño de empaque primario y secundario.
Precio – Definición – Métodos de fijación – Estrategias
Trabajo por equipo analizando los costos de los cuatro productos ganadores y fijando precios para mayoristas, minoristas y consumidor final
Producto esperado:
Costo de los productos a ofrecer en el mercado por distintos métodos
Precio de venta a mayorista, minorista y consumidor final
Análisis de variación de costo y utilidad en función a la demanda
Canales – Definición – Historia – Tipos de canales
Diseño por grupo de al menos tres alternativas de canales de distribución
Producto esperado:
Evaluación económica de cada uno de los canales propuestos
Canales – Sistemas contractuales – Franquicias – Criterios de elección de canales
Propuesta de un formato de franquicia para la distribución del producto
Diseño básico de una franquicia maestra
Comunicaciones – Definición – Lazo comunicacional y análisis de cada punto del lazo
Trabajo por grupo definiendo Receptor objetivo así como objetivo comunicacional a lograr.
Producto esperado:
Cuatro mensajes comunicaciones evaluados en función a su calidad
Comunicación – Matriz de Ho Jary – Combinación comunicacional – Estrategias
Práctica:
Confección de la matriz de Ho Jary – Evaluación de costo de lanzamiento y elección de la mejor alternativa
Resultado esperado:
Aviso publicitario para cada uno de los medios con su costo por exposición y resultado esperado
Comunicaciones – Fuerza de ventas – Simulación comercial
Roll play de ventas y negociación
Producto esperado:
Incorporación en el alumno de las herramientas básicas de negociación
Rentabilidad del negocio – Análisis y estrategia de operación económica
Prebalance de la empresa y balance simulado a un año
Producto esperado:
Informe de resultados al lanzamiento y estimado a un año
Consultoría entrega de trabajos
Consultoría entrega de trabajos
Producto esperado:
Trabajos por equipo entregados
Presentación de trabajos ómnibus
Presentación de trabajos ómnibus
Presentación de trabajos ómnibus
Teoría y práctica
Presentación de trabajos ómnibus
Presentación de trabajos ómnibus
Repaso general de la materia
Evaluación de resultados de presentaciones – Repaso general de la materia
SEGUNDO PARCIAL
Cierre de cursada